新周期下的市場競爭,已經(jīng)不再是簡單的流量爭奪,而是更高的品牌競爭、差異化思維競爭、情緒體驗(yàn)競爭。
10 月9日-10月10日,由柏星龍主辦的“2023 秋糖創(chuàng)新論壇”在深圳總部順利召開。本次大會以“創(chuàng)新·突圍 ”為主題,聚焦酒業(yè)品牌創(chuàng)新,旨在洞察市場趨勢,碰撞產(chǎn)品開發(fā)靈感,幫助酒企及經(jīng)銷商在變動的大環(huán)境下,發(fā)現(xiàn)酒業(yè)創(chuàng)新增長突圍新方法。盡管深圳前幾天受臺風(fēng)天氣影響,但此次柏星龍創(chuàng)新論壇現(xiàn)場人氣超乎預(yù)料,會場座無虛席,人氣爆棚。柏星龍整理了現(xiàn)場精華內(nèi)容,與更多關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的朋友一同回顧和分享。
柏星龍品牌總監(jiān)李東鋒帶來了《新周期下,品牌內(nèi)容如何創(chuàng)新》的主題演講,他提到中國白酒前七強(qiáng)已進(jìn)入200億新時(shí)代,200億成為頭部入場券;其中大單品銷售額占比超過70%,大單品成就大品牌;高端千元價(jià)位已經(jīng)成形并擴(kuò)容,同時(shí)大眾價(jià)位50元將成為下一個(gè)戰(zhàn)略級價(jià)格帶;情緒經(jīng)濟(jì)的崛起將帶動消費(fèi)服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步進(jìn)化。
商業(yè)的本質(zhì)是交易。企業(yè)做品牌,究其核心就是為了解決生存和發(fā)展問題,人口紅利不再、流量紅利退去的當(dāng)下,生產(chǎn)過剩,產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化,消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的回歸使得人們在購買產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇。例如,在購買一瓶水時(shí),人們都會面臨多種選擇。因此,企業(yè)需要通過創(chuàng)建品牌來區(qū)分自己的產(chǎn)品和服務(wù),并與競爭對手區(qū)分開來。
為此柏星龍品牌總監(jiān)李東鋒在現(xiàn)場分享了獨(dú)家產(chǎn)品打造方法論,結(jié)合宏觀環(huán)境及中觀情況,在微觀層面-產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新上,我們應(yīng)該如何做?
關(guān)于產(chǎn)品打造最核心的關(guān)鍵點(diǎn),李總提到其底層邏輯就是:記住他、信任他、傳播他。結(jié)合市場和消費(fèi)者需求,確定產(chǎn)品的核心價(jià)值和獨(dú)特賣點(diǎn),通過優(yōu)勢點(diǎn)、差異點(diǎn)、痛點(diǎn)三點(diǎn)合一打造產(chǎn)品最佳定位,圍繞“產(chǎn)品差異化”“產(chǎn)品符號化”“產(chǎn)品借勢化”“產(chǎn)品體驗(yàn)化”“產(chǎn)品故事化”“產(chǎn)品媒體化”六大核心內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品打造,并將這極大核心內(nèi)容做實(shí)做透,實(shí)現(xiàn)品牌長期增長。
針對酒企營銷方式,除了傳統(tǒng)模式、電商模式,還有社群模式玩法。千河咨詢(深圳)有限公司創(chuàng)始人、原半藏七總院的總經(jīng)理黃浩以《社群營銷3.0》為題,通過非常落地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為我們講透了社群營銷專業(yè)打法。
在過去,酒企大部分采用傳統(tǒng)模式,以區(qū)域買斷結(jié)合分銷制形式打開市場;另外則是結(jié)合線上電商模式,利用線上曝光、引流達(dá)成產(chǎn)品成交率。而現(xiàn)在,社群營銷模式是以客戶為核心,重點(diǎn)把握關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,重構(gòu)廠家、渠道、消費(fèi)者三者關(guān)系,形成利益共同體。
那品牌如何實(shí)現(xiàn)從零到一呢?黃總提出三大策略:首先是2/8法則之下的低門檻招商政策、低負(fù)擔(dān)的建立經(jīng)銷關(guān)系;其次是股權(quán)激勵(lì),股權(quán)鏈接帶來是認(rèn)同和凝聚力,分享推廣中形成驅(qū)動力,基于股權(quán)進(jìn)行招商,代理商完成年度的進(jìn)貨目標(biāo),獲得股權(quán)激勵(lì),銷售公司在啟動初期實(shí)現(xiàn)銷售額基本盤;最后通過活動串聯(lián),以品鑒會、品牌大會、返廠游三大活動遞進(jìn),提高客戶參與感和體驗(yàn)感。
最后,在私域營銷實(shí)踐中,黃總總結(jié)了幾點(diǎn)破局之路:
1、頭部下沉不可避免,我們需要優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò),抓住私域、社群營銷,以本土文化鏈接客戶。2、針對C端客戶面對太多選擇,那么我們需要把握住社群模式產(chǎn)品性價(jià)比的優(yōu)勢以及意見領(lǐng)袖在社群中的影響力。3、面對庫存壓力,價(jià)格倒掛,我們可以從數(shù)字化、社群的方式,線上線下互通,降低經(jīng)營成本,體驗(yàn)式營銷實(shí)現(xiàn)動銷。4、在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)逐步回暖過程中,我們需要選擇一條“好賽道”,與客戶構(gòu)建好長期合作關(guān)系,共同穿越經(jīng)濟(jì)周期。
要想做好市場,先要看清趨勢。尼爾森IQ作為全球知名的市場研究公司之一,尼爾森IQ首席增長官鄭冶基于市場最新數(shù)據(jù),為我們帶來了《新消費(fèi)下的酒業(yè)新趨勢》主題演講。
2023年中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好開局,核心指標(biāo)回升,但消費(fèi)人群分層及消費(fèi)進(jìn)一步分化,中國消費(fèi)者意愿下降,信心指數(shù)低于100,理性消費(fèi)者結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)謹(jǐn)慎態(tài)度,更多的是追求品質(zhì)和性價(jià)比。值得一提的是,酒類消費(fèi)品引領(lǐng)整體快消品的增長,在過去兩年的表現(xiàn)都持續(xù)優(yōu)于其他品類。那么針對2023年酒類行業(yè)發(fā)展趨勢,鄭總在論壇現(xiàn)場通過“三問三答”為我們分析了酒企發(fā)展新機(jī)會。
整個(gè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高端化產(chǎn)品依然是驅(qū)動酒品類增長的主力品類,中產(chǎn)階級的不斷擴(kuò)大為消費(fèi)升級提供了持續(xù)的需求與動力,理性高端化趨勢明顯。結(jié)合消費(fèi)者購買白酒時(shí)最重要的十大考慮因素,其中包括品牌知名度、入口口感、產(chǎn)品口感、包裝精美、信任該品牌、飲后感受等六大因素,再次印證白酒消費(fèi)高端化趨勢。2、除了高端化還有別的機(jī)會點(diǎn)嗎?近幾年消費(fèi)者對白酒香型和酒精度數(shù)多元化追求都為清香型白酒及中低度白酒創(chuàng)造了條件,同時(shí)白酒中的多元跨界營銷玩法也在培育年輕白酒受眾,消費(fèi)場景的豐富化帶動不同產(chǎn)品包裝的變化,基礎(chǔ)品類大包裝驅(qū)動增長,升級品類由小包裝驅(qū)動。3、除了產(chǎn)品還有其他增長點(diǎn)嗎?線下市場向小型近場化發(fā)展,而新興電商在近幾年蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者更注重線上線下消費(fèi)的無縫對接。通過數(shù)據(jù)我們了解到線下仍然是消費(fèi)者購買白酒最主要的渠道,白酒線上渠道滲透率低于快消整體,但購買便利性是消費(fèi)者在購買白酒時(shí)非常重要的考慮因素,為此酒類在抖音及O2O都有較好發(fā)展基礎(chǔ),可以在此賽道上加強(qiáng)布局及運(yùn)營釋放增長潛力。
綜上,鄭總在會上總結(jié):酒類高端化還會持續(xù)發(fā)展;通過多元化布局可以探索更多增長機(jī)會;針對品牌增長點(diǎn),我們可以利用新興渠道布局開辟品牌第二增長曲線。
在產(chǎn)品研發(fā)上,酒體創(chuàng)新同樣是非常重要的一環(huán),未來的白酒市場也會隨著消費(fèi)者主力軍的變革而變革,那么在酒體設(shè)計(jì)中,市場需要的就是我們的研究方向。
高級工程師、四川輕化工大學(xué)碩士生導(dǎo)師、四川酩創(chuàng)酒科技有限公司創(chuàng)始人楊磊在其《新白酒,新思路》演講中提出,針對中國白酒的創(chuàng)新思路方法,可以從這幾大方面著手:新標(biāo)準(zhǔn)的推動、科研合作、釀造工藝和配方的改進(jìn)、設(shè)備提升、 數(shù)字化和智能化的提升。
其中新標(biāo)準(zhǔn)的推動也包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然我們在制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)一定要嚴(yán)格高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這樣才能在市場形成品牌特色。
酒體創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)在明確目標(biāo)的指引下,在便于流通和消費(fèi)的前提下以始為終地開展。唯有如此,我們的新產(chǎn)品開發(fā)及老產(chǎn)品創(chuàng)新,才能創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。
我們當(dāng)下市場,已經(jīng)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后發(fā)展為第四種經(jīng)濟(jì)-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn),給產(chǎn)品提供用戶體驗(yàn)價(jià)值,通過體驗(yàn)價(jià)值拉動產(chǎn)品溢價(jià)。
為什么要做體驗(yàn)營銷?柏星龍首席品牌策略師郭浚偉給我們帶來了《體驗(yàn)營銷,全面向C》主題演講,他表示,就目前白酒存量市場情況來看,品牌集中、渠道集中、資源集中等趨勢越來越明顯,我們需要做的,則是“越過B端,做活C端”。
體驗(yàn)營銷其實(shí)它的本質(zhì)就是五感體驗(yàn),從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺方面,將用戶視為主角,為用戶創(chuàng)造個(gè)性化、深度的、有意義的、感官的、互動的、情感化的產(chǎn)品體驗(yàn),可以有效提高品牌的形象和影響力。如何落實(shí)體驗(yàn)營銷?他認(rèn)為我們可以圍繞五大體驗(yàn)核心關(guān)鍵點(diǎn),有主題,通過主題內(nèi)容貫穿所有環(huán)節(jié);有內(nèi)容,梳理品牌“文化+品質(zhì)”資產(chǎn)打動用戶;有節(jié)點(diǎn),設(shè)計(jì)用戶旅程圖提升用戶情緒;有互動,提升體驗(yàn)者參與感,加深產(chǎn)品記憶;有傳播,通過用戶共鳴,形成傳播裂變。
2023年,國內(nèi)消費(fèi)疲軟的現(xiàn)象愈發(fā)明顯,這給我們的經(jīng)濟(jì)增長帶來了不小的壓力……在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)背景下,結(jié)合此次論壇各位大咖分享的產(chǎn)品創(chuàng)新的新思路、新方法,希望幫助企業(yè)在品牌創(chuàng)新上突圍市場,通過創(chuàng)新,提升企業(yè)產(chǎn)品,優(yōu)化運(yùn)營效率,打造極致體驗(yàn),從而在競爭中脫穎而出。隨著本次柏星龍2023年秋季全國糖酒會創(chuàng)新論壇圓滿收官,在為期兩天的論壇中,我們傾聽了業(yè)界專家的精彩演講,深入了解了行業(yè)發(fā)展的最新趨勢,產(chǎn)品創(chuàng)新策略等等,收獲滿滿,我們也期待著與客戶朋友們有更多的創(chuàng)新和突破,為中國消費(fèi)品行業(yè)帶來更加美好的未來!在這里,我們也非常感謝所有參與者對此次論壇的貢獻(xiàn)和支持,讓我們共同期待下一次再相聚的時(shí)刻。